Dlaczego ludzie kupują drogie i luksusowe rzeczy?
Choć czasem nie jest to zbyt oczywiste, na kupowanie rzeczy często ma wpływ psychologia społeczna. Mamy tendencję do myślenia, że kupujemy to, czego naprawdę potrzebujemy, ale badania sugerują, że czasami kupujemy droższe przedmioty, aby czuć się ponad innymi lub mieć doświadczenie, które uważamy za bardziej niesamowite.
Na przykład, niektórzy ludzie postrzegają pomysł płacenia 400 złotych za butelkę wina jako żart, inni są szczęśliwi, że są w stanie wydać 400 złotych na znacznie droższą butelkę. Ale czy butelka wina o wartości 400 złotych jest naprawdę smaczniejsza niż wino, które kosztuje 50 złotych? Nie bardzo.
Dlaczego ludzie kupują drogie rzeczy?
Drogie przedmioty i doświadczenia są często reklamowane jako wysokiej jakości, ekskluzywne, spersonalizowane lub oferujące większe udogodnienia lub usługi. Jednak droższe rzeczy nie zawsze są lepsze. Co więc sprawia, że ludzie tak łatwo wydają pieniądze, na których zdobycie tak ciężko pracują? Odpowiedź może leżeć w naszej percepcji.
Badania nad naszym postrzeganiem wartości dóbr pokazują, że mamy tendencję do kojarzenia ceny i wartości produktów. Oznacza to, że na ogół oceniamy drogie rzeczy jako lepsze lub bardziej efektywne, nawet jeśli nie różnią się one od tańszych alternatyw. Poznaj 3 najbardziej luksusowe marki na świecie.
Badanie przeprowadzone przez naukowców z Kalifornijskiego Instytutu Technologii i Uniwersytetu Stanforda wykazało, że ludzie nie tylko wierzą, że wino smakuje lepiej, jeśli mówi się im, że jest drogie, ale wyniki skanów MRI ich mózgów ujawniły, że w rzeczywistości cieszą się nim bardziej, gdy myślą, że napój jest droższy.
Podobne wyniki zaobserwowano również w innym badaniu, w którym badano stosowanie placebo jako środka przeciwbólowego. Uczestnicy, którzy wzięli pigułkę, która rzekomo była warta 2,50$, powiedzieli, że czuli większą ulgę w bólu, niż gdy wzięli pigułkę za 10 centów. Obie pigułki były identycznymi placebo.
Jak nasze percepcja wpływa na nasze zakupy?
Jak więc cena i percepcja wpływają na nasze decyzje przy zakupie przedmiotu poza laboratorium badawczym? Jeśli przedmiot jest dwa razy droższy, czy kupujący zakładają, że jest dwa razy lepszy? Michael Norton, psycholog i profesor administracji biznesowej w Harvard Business School, twierdzi, że tak.
Badania Nortona sugerują, że do wydatków motywuje nas myśl, że nasze szczęście może być zwiększone dzięki nowym, ekscytującym doświadczeniom. Ludzi bardziej pociąga wybór 1-gwiazdkowej lub 5-gwiazdkowej restauracji dla nowego doświadczenia, a nie 3-gwiazdkowej opcji, która jest zawsze „bezpieczna i przewidywalna”. Norton twierdzi, że tę samą logikę można zastosować przy analizie, dlaczego ludzie płacą za drogie produkty lub doświadczenia.
